Dziś kilka słów na temat perswazji i manipulacji w hipermarketach. Lata świetlne temu (w czasie studiów) zajmowałem się merchandisingiem. Wikipedia tłumaczy ten termin w następujący sposób:
Merchandising to sposoby wpływania na zachowania klientów poprzez wystrój pomieszczenia i sposób prezentacji towarów w celu zwiększenia sprzedaży, zainteresowania odbiorców, a nawet zwiększenia subiektywnej wartości towaru w oczach klienta.
Dla mnie była to praca polegająca na wykładaniu towarów na półki oraz dbanie o wystrój oraz odpowiednią prezentację towaru. W międzyczasie dowiedziałem się sporo ciekawostek. Większość z nich opisałem w książce Świadome Zakupy. Postanowiłem, że przygotuję prezentację, w której skupię się na kilku kluczowych technikach perswazji/manipulacji w hipermarketach. Zapraszam do oglądania 🙂
Manipulacje w hipermarketach (zapowiedź)
https://www.youtube.com/watch?v=3Cnrelm3fC0
Perswazja i manipulacja w hipermarketach
Poniżej moje przemówienie w ramach Toastmasters Sopot Leaders. Było wesoło i sporo śmiechu – starałem się jak mogłem, ale publiczność była wyjątkowo wesoła 🙂
https://www.youtube.com/watch?v=grgG521dQh0
- HOSTESSY. Piękne dziewczyny zachęcają do degustacji przeróżnych towarów. Działa tu reguła wzajemności czyli prawo mówiące o tym, że jeśli ktoś robi coś dla nas, my staramy się jakoś odwdzięczyć. Jeśli hostessa częstuje nas czymś dobrym, chętnie wkładamy dany towar do koszyka (czasami tylko dlatego, że zostaliśmy poczęstowani).
- IMPULSYWNE ZAKUPY. Często można zaobserwować przy kasie. Jeśli stoimy w długiej kolejce, bezwiednie sięgamy po kolejne produkty, które poukładane są przy kasach.
- PROMOCJE. Chyba najciekawszy element manipulacji w hipermarketach. Często ceny są zawyżane tylko po to, by móc je później przekreślić i hucznie napisać 50% RABATU.
- EMOCJE. Czy człowiek jest istotą racjonalną? Badania pokazują, że człowiek to przede wszystkim istota emocjonalna. Szczególnie przy zakupach 🙂 Kupujemy emocjonalnie, a dopiero później staramy się racjonalnie usprawiedliwić swój zakup.
- REGAŁY. Najdroższe produkty znajdują się najczęściej na poziomie wzroku (a przynajmniej te wysokomarżowe). Te najtańsze (które i tak musimy kupić) znajdują się na dolnych półkach. Skoro i tak musimy je kupić, to nie będzie dla nas problemem je odnaleźć i się po nie schylić.
- MUZYKA. Wprowadzenie klienta w pozytywny stan uzyskuje się między innymi przez muzykę. Im klient lepiej się poczuje, tym więcej wyda pieniędzy. Dlatego np. w trakcie świąt można usłyszeć świąteczne piosenki, które przywołują pozytywne wspomnienia.
- ALEJKI. Hipermarkety są tak zbudowane, żeby klient musiał przejść jak najwięcej metrów, w poszukiwaniu swojego produktu. Dlatego tworzy się coś w rodzaju alejek/tuneli, które mają kilkanaście metrów. Wszystko po to, aby klient za szybko nie zawrócił i nie poszedł do kasy. Udowodniono bowiem, że im więcej kilometrów zrobisz w sklepie, tym więcej produktów znajdzie się w Twoim koszyku.
- RECEPTORY. Właściciele hipermarketów starają się dotrzeć do nas za pomocą różnych zmysłów. Jednym z nich jest zmysł węchu. Przy chlebach i bułkach często rozpylany jest zapach świeżego pieczywa, aby jeszcze bardziej wzmocnić nasze doznania.
- KOSZYKI. Swoją wielkością sugerują rozmiar zakupów. Koszyki są bardzo duże, ponieważ z założenia powinieneś zrobić duże zakupy. Trochę dziwnie jest brać wielki koszyk i wyjść z jednym produktem, prawda?
- EKONOMIA. Programy lojalnościowe (oszczędzanie). Często specjaliści od marketingu próbują nas przywiązać do robienia zakupów poprzez programy lojalnościowe. Stwarza się w ten sposób sytuację, w której klient myśli, że oszczędza mnóstwo pieniędzy. Gdy policzyłem ile naprawdę można zaoszczędzić – większość programów oferuje zwrot w okolicach 1% wydanych pieniędzy.
- TIK-TAK. W hipermarketach próżno szukać zegarów, które mogłyby powiedzieć nam, która jest godzina. Jak już wcześniej wspomniałem – im dłużej będziesz w sklepie, im więcej zrobisz kilometrów – tym zrobisz większe zakupy i wydasz więcej pieniędzy.
I dzięki takim metodom konsument z reguły kupuje więcej, niż pierwotnie zamierzał.
Rozkład towarów ma znaczenie o tyle, że zanim klient zdąży znaleźć artykuły tzw. „pierwszej potrzeby”, to po drodze wrzuci do koszyka jeszcze parę innych rzeczy – na które prawdopodobnie w innych okolicznościach nie zwróciłby uwagi.
Dokładnie – im dłużej klient spaceruje, tym bardziej narażony jest na różnego rodzaju „okazje” (darmowy poczęstunek, atrakcyjne obniżki itp.). Dlatego jednym ze sposobów jest przygotowywanie listy zakupów i trzymanie się jej bez względu na to, co zastanie się w sklepie.
Jedną z praktyk w niektórych marketach jest też celowe przemeblowanie (zmiana lokalizacji artykułów danego typu o kilka regałów dalej). Wówczas nawet stały klient przyzwyczajony, że znajdzie swój produkt w określonym miejscu i tak musi uzbroić się w cierpliwość by odnaleźć produkt w zupełnie innym miejscu. Wszystko po to, by klient krążył po sklepie jak najdłużej.
W pewnym markecie we Włoszech po wejściu trzeba było obejść cały sklep, żeby móc wyjść. Rzecz jasna croissanty, kawa, mleko – leżały na półkach tuż przy drzwiach wyjściowych. Ciekawe marketingowe rozwiązanie. I nie był to wcale duży sklep.
W mniejszych marketach rzeczywiście można zrobić ścieżkę przez cały sklep. Przykładem może być Biedronka (często zaraz po wejściu musimy przejść na koniec sklepu, żeby wejść w drugą alejkę). Czasami jest jakaś wąska przerwa w regałach, gdzie ledwo się wózek mieści.
Zresztą w większych sklepach też można tak zrobić, ale jest to większe wzywanie logistyczne. Pamiętam jak byłem pierwszy raz w IKEA. Chciałem kupić drobną rzecz i iść do kasy, ale nie mogłem jej znaleźć. Nie przyszło mi do głowy, że muszę obejść cały sklep dookoła (jest kilka skrótów na cały sklep, ale i tak swoje trzeba przejść).
Szczególną rolę odgrywa muzyka, bo wprowadza ona klienta w dobry nastrój, A gdy człowiek czuje się dobrze to napewno kupi więcej. Tak to działa.
Muzyka oczywiście pomaga, aczkolwiek na końcowy sukces składa się suma wszystkich czynników. Wszak trudno dogodzić wszystkim muzycznie, ale można wybierać takie hity, które z dużym prawdopodobieństwem spodobają się większości.
Okazje okazjami, ciekawą kwestią jest stosowanie ceny „odd-even” – dla klienta to niby nic, ale to też skuteczny zabieg marketingowy. Wszak jeśli coś kosztuje 4.49 zł to na pewno jest to taniej niż 4,50 zł. Jeden grosz, a robi dużą różnicę – wpływając pośrednio na decyzję o zakupie. Mały trick powszechnie stosowany.
Dzięki Kamila – podany przez Ciebie przykład to również częsty trick sklepowy. Pamiętam, że robili badania na temat postrzegania ceny. Dla klientów szczególnie okazyjne wydawały się produkty, gdzie cena była mniejsza o jedną cyfrę. Czyli:
– zamiast 1000,00 zł –> 999,99 zł
– zamiast 100,00 zł –> 99,99 zł
– zamiast 10,00 zł –> 9,99 zł
No i na koniec warto dodać, że ludzie z jakiegoś powodu lubią cyfrę 7, dlatego bardzo często można zobaczyć ją na sklepowych półkach. Zamiast 9,99 zł, produkt kosztuje np. 9,97 zł itp.
Bardzo przydatna wiedza. Wiedziałem o paru sposobach stosowanych na klientach, ale nie wiedzałem, że jest ich aż tyle.
Jest ich znacznie więcej! To tylko małe podsumowanie, które zrobiłem na potrzeby siedmiominutowej prezentacji 🙂